La matrice BCG, du nom de son créateur, le Boston Consulting Group, est un outil d’analyse stratégique des portefeuilles d’activités des entreprises. Elle permet de visualiser la performance des différentes activités et d’aider à prendre des décisions en matière de développement ou de recentrage. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir les principes de base de cette matrice, ainsi que son utilisation et ses limites.
Présentation de la matrice BCG
Créée dans les années 1970 par le Boston Consulting Group, la matrice BCG est un outil qui permet d’évaluer la rentabilité et le potentiel de croissance des différentes activités d’une entreprise. Elle se présente sous la forme d’un graphique à deux axes : l’axe horizontal représente la part de marché relative (rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du leader du secteur) et l’axe vertical représente le taux de croissance du marché.
La matrice BCG classe les activités en quatre catégories :
- Les dilemmes ou « question marks » : ce sont des activités ayant une faible part de marché relative dans un secteur à forte croissance. Elles requièrent souvent des investissements importants pour tenter de conquérir une position dominante sur le marché.
- Les vedettes ou « stars » : ce sont des activités ayant une forte part de marché relative et évoluant dans un secteur à forte croissance. Elles génèrent des revenus importants, mais nécessitent également des investissements pour soutenir leur croissance.
- Les vaches à lait ou « cash cows » : ce sont des activités ayant une forte part de marché relative dans un secteur à faible croissance. Elles génèrent des revenus importants et stables, avec peu d’investissements nécessaires.
- Les poids morts ou « dogs » : ce sont des activités ayant une faible part de marché relative dans un secteur à faible croissance. Elles génèrent peu de revenus et ont peu de potentiel de développement.
Utilisation de la matrice BCG
L’objectif principal de la matrice BCG est d’aider les entreprises à évaluer leurs différentes activités et à prendre des décisions stratégiques en conséquence. En fonction de la position de chaque activité sur la matrice, l’entreprise peut décider :
- D’investir davantage dans les dilemmes pour tenter de les transformer en vedettes,
- De soutenir la croissance des vedettes en continuant à investir dans ces activités,
- D’exploiter au maximum les vaches à lait pour financer le développement d’autres activités,
- De se désengager progressivement des poids morts, soit en les cédant, soit en arrêtant simplement ces activités.
Cet outil permet ainsi aux entreprises d’avoir une vision globale et synthétique de leur portefeuille d’activités, et de mettre en place des stratégies adaptées pour maximiser leur rentabilité et leur croissance.
Limites de la matrice BCG
Malgré ses atouts, la matrice BCG présente également certaines limites :
- Elle repose sur deux critères simplificateurs (part de marché relative et taux de croissance), qui ne prennent pas en compte l’ensemble des facteurs influençant la performance d’une activité. D’autres éléments, tels que la qualité des produits, l’innovation ou la force de la marque, peuvent également être déterminants.
- Elle suppose une relation directe entre la part de marché et la rentabilité, ce qui n’est pas toujours vérifié. Certaines activités peuvent être très rentables malgré une faible part de marché, tandis que d’autres peuvent générer peu de profits même avec une forte part de marché.
- Elle ne prend pas en compte les synergies possibles entre les différentes activités d’une entreprise. Par exemple, une activité « poids mort » peut être maintenue si elle permet de soutenir une autre activité plus rentable.
Il est donc important d’utiliser la matrice BCG comme un outil parmi d’autres pour analyser le portefeuille d’activités d’une entreprise et prendre des décisions stratégiques éclairées.
Exemple concret : Apple et sa gamme de produits
Prenons l’exemple d’Apple pour illustrer l’utilisation de la matrice BCG. Si l’on analyse le portefeuille d’activités de la firme à la pomme, on peut identifier :
- Des vedettes : l’iPhone et les services (Apple Music, iCloud, etc.), qui représentent une part importante du chiffre d’affaires et évoluent dans des secteurs à forte croissance,
- Une vache à lait : le Mac, dont les ventes sont stables et qui génère des revenus importants,
- Un dilemme : l’Apple Watch, qui peine encore à s’imposer sur un marché en plein essor,
- Un poids mort : l’iPod, dont les ventes sont en déclin depuis plusieurs années.
Ainsi, Apple doit continuer à investir dans ses vedettes et ses dilemmes, tout en exploitant sa vache à lait pour financer ces investissements. Quant aux poids morts, ils pourraient être progressivement abandonnés au profit de nouvelles activités plus prometteuses.
La matrice BCG est un outil puissant pour analyser le portefeuille d’activités d’une entreprise et orienter ses décisions stratégiques. Malgré ses limites, elle offre une vision globale et synthétique des forces et faiblesses de chaque activité, permettant ainsi d’optimiser la rentabilité et la croissance de l’entreprise.
